Tomorrow Augmented

La prossima frontiera dello shopping sarà il livestreaming

Anni prima che l'arrivo del Covid-19 ci spingesse a decidere improvvisamente di fare shopping dalle nostre case, gli influencer della grande distribuzione si esibivano in livestreaming all'interno delle boutique, offrendo al loro pubblico online la possibilità di guardare da vicino i prodotti, e persino indossare per loro abiti, scarpe e gioielli.

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Nel 2017, il marketplace ShopShops, con i suoi video in diretta, riuscì a vendere una borsa Birkin di seconda mano per $ 14.500 — senza possibilità di reso.

Lo shopping in livestreaming è estremamente popolare in Cina, dove è abitudine diffusa guardare video in diretta di gente che cucina, suona o semplicemente si mette a tavola all'ora di cena. Le visualizzazioni tramite smartphone sono una forma di intrattenimento e un modo per stare connessi con altri esseri umani.

In questo periodo, in ogni parte del mondo ci siamo trovati a desiderare queste stesse cose. Considerando che noi tutti ci stiamo abituando a guardare, lavorare, parlare e fare acquisti online, nel mondo post-Covid-19 lo shopping in livestreaming potrebbe diventare il sistema migliore per  arrivare ai consumatori.

Sono ipotesi che, in questo momento, molti commercianti non hanno tempo di considerare, preoccupati come sono di riuscire a sopravvivere a un repentino arresto dell'attività economica. Le vendite al dettaglio negli Stati Uniti a marzo hanno perso l'8,7%. Ma chiunque sopravviverà a questa fase dovrà considerare seriamente queste possibilità in un'ottica di lungo termine. È arrivato il momento di abbracciare il livestreaming nella vendita al dettaglio? E dobbiamo pensare anche alla realtà virtuale, alla Augmented Reality e ad altre nuove tecnologie?

Le ragioni per dire di sì non sono mai state così forti: per numerosi beni e servizi, lo shopping online in questo momento è l'unica modalità di acquisto praticabile e potrebbe essere così ancora per diverso tempo: fino all'anno prossimo, o fino a quando non sarà disponibile un vaccino contro il coronavirus. I consumatori sono invogliati a superare la comfort zone delle loro abitudini analogiche e a sperimentare la comunicazione online. Si pensi solo alla velocità con cui milioni di persone hanno iniziato a utilizzare Zoom, BlueJeans e altre piattaforme per parlare con gli amici e lavorare con i colleghi.

Questo profondo sconvolgimento ha insegnato anche ai commercianti quanto sia essenziale tenersi pronti ad affrontare crisi improvvise.

“I commercianti che non si erano adeguatamente preparati a portare online tutti i loro prodotti si trovano in grande difficoltà e rimpiangono di non averlo fatto,” sottolinea Doug Stephens, fondatore e CEO della società di consulenza Retail Prophet, che prevede una forte accelerazione degli investimenti dei retailer nella tecnologia digitale. “I brand e i commercianti hanno interesse a  non farsi sorprendere ancora in questo stato di vulnerabilità”.

Sembra certo che l'espansione futura dell'e-commerce sarà più rapida di quanto sarebbe avvenuto senza la pandemia. Negli ultimi dieci anni ha registrato una crescita stabile, passando da circa il 4% a più dell'11% di tutte le vendite al dettaglio negli Stati Uniti. Nel prossimo decennio, grazie a quanto abbiamo imparato dalla pandemia di Covid-19 sull'importanza di essere presenti in Internet, gli acquisti online potrebbero arrivare a rappresentare una quota preminente delle vendite al dettaglio.

Fino ad oggi, l'e-commerce ha favorito gli acquisti più semplici e quelli più facili da spedire: elettronica, abbigliamento, apparecchiature per la casa e, più di recente, generi alimentari. Gli articoli più difficili da vendere online sono gli immobili e le auto, oltre ai prodotti più complicati da spedire come il legname e altri materiali per costruzioni. Tuttavia, se pensiamo che qualche tempo fa nessuno avrebbe previsto di poter acquistare un paio di scarpe o un abito senza poterli provare in un negozio fisico, possiamo scommettere che presto cadranno anche le barriere rispetto all'acquisto di ogni altro tipo di prodotto.

Un modo per accelerare questo processo consiste nell'uso di nuove tecnologie, come i software di realtà virtuale e aumentata, grazie ai quali gli acquirenti possono provarsi i vestiti virtualmente o visualizzare l'effetto che potrebbe avere un nuovo divano nel loro salotto. Queste tecnologie sono utilizzate già da diverso tempo, soprattutto in Cina, dove  Alibaba si serve della realtà virtuale per consentire ai suoi clienti di  visualizzare merci in negozi che si trovano dall'altra parte del mondo. Amazon e Walmart hanno seguito le orme della piattaforma cinese.

La crisi che stiamo vivendo ci fa apparire il livestreaming ancora più utile della realtà virtuale, in quanto offre un senso di comunità e una forma di intrattenimento — due cose che in questo momento sono estremamente desiderabili e due aspetti essenziali dello shopping. Quando facciamo acquisti non siamo spinti soltanto dal bisogno o dal desiderio di possedere un oggetto, ma anche dal divertimento insito nella caccia all’oggetto da acquistare, spesso in compagnia di amici e familiari, magari con un commesso che ci illustri le caratteristiche del prodotto. (La popolarità di cui gode da oltre un secolo la catena Nordstrom è dovuta all'abilità dei suoi addetti alle vendite.) Il livestreaming può consentirci di vivere la stessa esperienza quando non possiamo (o non vogliamo) andare di persona in un negozio.

Non sorprende che, dall'inizio dell'epidemia in Cina, la piattaforma di livestreaming di Alibaba, Taobao Live, ha registrato un'impennata — il numero di negozianti che se ne sono serviti per la prima volta tra gennaio e febbraio è cresciuto del 719%. La piattaforma è utilizzata anche per acquistare immobili e auto. La Settimana della moda di Shanghai a fine marzo si è svolta integralmente in livestreaming sulla piattaforma, consentendo agli spettatori di preordinare gli indumenti indossati in passerella dalle modelle, e di acquistare capi dalle collezioni precedenti degli stilisti. Persino gli agricoltori si sono serviti di questo canale per vendere i loro manghi e altri prodotti agricoli. Se Alibaba si augurava di convertire al livestreaming centinaia di migliaia di nuovi retailer, ora questo sembra inevitabile.

Il livestreaming prenderà piede anche fuori dalla Cina, nella misura in cui i commercianti lo riterranno uno strumento per poter continuare a lavorare in un periodo in cui la gente preferisce evitare i luoghi affollati. Alcuni potrebbero sperimentare altri sistemi e tecnologie per ottenere lo stesso risultato. Per esempio, George Watson, professore di marketing alla Portland State University, suggerisce la possibilità per i negozianti di fissare appuntamenti per lo shopping in modo da limitare il numero di presenze all'interno del punto vendita. Potrebbe essere un'altra soluzione per garantire il distanziamento sociale, come i sistemi di acquisto senza passaggio alla cassa del tipo di Amazon Go e la diffusione di wallet digitali come Apple Pay.

L'adozione di questi sistemi in paesi come gli Stati Uniti fino ad ora è stata piuttosto lenta. Ma nel nostro mondo pre-Covid-19 il principale vantaggio offerto da queste tecnologie era la comodità. Ora che le modalità di vendita high-tech offrono anche sicurezza, la loro attrattività aumenta. Oltre al fatto che le tecnologie di ricerca e acquisto stanno conquistando una nuova fascia di clientela. È destinato a crescere in fretta il numero di piattaforme di shopping in livestreaming per negozi di ogni tipo, mentre i negozi e le catene più grandi potrebbero sviluppare sistemi proprietari. Le nuove esperienze in livestreaming offerte dai retailer costituiranno una forma di intrattenimento irresistibile.  

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