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Consumi dei senior in forte ripresa con i baby boomer

Molte società hanno tendenzialmente trascurato i baby boomer, cercando piuttosto di convincere i millennial e la Generazione Z, ma quest’anno potrebbero pagare a caro prezzo la loro scelta. Le generazioni più anziane, le prime a essere vaccinate, potrebbero essere gli artefici di una forte ripresa dei consumi — in alcuni dei più colpiti settori dell'economia. 

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Le aziende americane fanno la fila per accaparrarsi le Kardashian. Negli ultimi due anni, per esempio, abbiamo visto l’azienda leader del beauty, Coty Inc., siglare accordi sui suoi prodotti cosmetici sia con Kim Kardashian che con Kylie Jenner, per richiamare una clientela giovane e attiva sui social media. Prima di allora, Kendall Jenner era stata la testimonial di una linea di Estee Lauder Cos. Inc. rivolta ai millennial. 

Ma il membro della famiglia la cui attività appare più promettente per il 2021 è la mamma manager sessantacinquenne, Kris Jenner. La fortunata matriarca rappresenta precisamente il tipo di cliente da corteggiare nel post-Covid-19.

Molte società hanno tendenzialmente trascurato i baby boomer, cercando piuttosto di convincere i millennial e la Generazione Z, ma quest’anno potrebbero pagare a caro prezzo la loro scelta. Le generazioni più anziane saranno le prime a essere vaccinate. Una volta immunizzati, finalmente liberi di avventurarsi fuori casa, i senior potrebbero essere gli artefici di una forte ripresa dei consumi — in alcuni dei settori dell'economia più colpiti. 

Oltre ad avere più libertà, gli appartenenti a queste fasce d’età avranno anche più soldi da spendere. Dopo tutto, è molto meno probabile che abbiano perso il lavoro a causa della pandemia, e il fatto di essere stati confinati in casa per quasi un anno non ha fatto che gonfiare i loro risparmi.

 

 

La combinazione di questi due fattori si sta già dimostrando proficua, e così gli anziani si affrettano a prenotare anticipatamente le vacanze, in attesa di poter riprendere a viaggiare.

Buone notizie per TUI AG, il più grande tour operator per pacchetti vacanze al mondo, e per l’agenzia britannica specializzata in viaggi per ultracinquantenni Saga Plc. Promette bene anche per il martoriato comparto crocieristico, con società del calibro di Carnival Corp. e Royal Caribbean Cruises Ltd. che basano la propria attività su una clientela di età avanzata. Saga accetta prenotazioni solo da viaggiatori vaccinati. Se altri tour operator seguiranno il suo esempio, ne potrebbe guadagnare la fiducia nelle vacanze all’estero e, in particolare, nelle crociere, uno dei settori tacciati di essere superdiffusori di Covid.

 

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Potrebbe trarne impulso anche tutto il settore del tempo libero, considerando che gli anziani tendenzialmente spendono di più in vacanze di prossimità. Ciò potrebbe spiegare perché la società britannica di trasporti National Express Group Plc, dopo il lancio del catalogo estivo a gennaio, ha registrato un aumento delle prenotazioni del 250% rispetto al 2020, in particolare nella divisione Lucketts, che organizza viaggi in pullman verso varie destinazioni in Scozia, Cornovaglia e nelle Cotswolds. 

Vacanze di prossimità o a casa propria significano anche più denaro speso in ristoranti, bar e altri esercizi locali, nella speranza che possano riaprire. Queste attività commerciali saranno favorite nel momento in cui gli anziani saranno liberi di fare shopping e di pranzare fuori casa, anche quando non sono in vacanza.  

I boomer tendono a spendere meno in abbigliamento e in trattamenti di bellezza rispetto alle generazioni più giovani. Ma, nella prospettiva di poter andare in vacanza o a pranzo fuori, anche il guardaroba potrebbe necessitare di una rinfrescata.

Nel Regno Unito, tra i principali beneficiari potrebbe figurare Marks & Spencer Group Plc, la cui clientela per l’abbigliamento si concentra nella fascia 45 - 65 anni. Negli USA i favoriti potrebbero essere nomi come Chico’s FAS Inc., J. Jill Inc. e Talbots Inc., le cui fortune potrebbero risalire. Sarebbe una svolta gradita se, come afferma la mia collega Sarah Halzack, di Bloomberg Opinion, sono stati tra i punti vendita di medie dimensioni delle gallerie commerciali più penalizzati dalla pandemia.

Ma le società che puntano sulle disponibilità degli anziani farebbero bene a muoversi con cautela. I baby boomer sono più sani e hanno un aspetto più giovanile rispetto ai loro genitori alla stessa età. Un modo certo per alienarsi i loro favori è trattarli da vecchi.

Piuttosto, nel settore dei viaggi e dell’ospitalità, si possono conquistare offrendo loro servizi di qualità elevata che uniscano il comfort al lusso. Una maggiore diversità anagrafica degli ambasciatori dei marchi — pensiamo a Kris Jenner, non solo a Kylie — potrebbe contribuire a conquistare questi preziosi consumatori. Anche la scelta della piattaforma più adatta ha il suo peso. Facebook, per esempio, è particolarmente diffuso tra gli ultracinquantenni. Inoltre, la maggiore diffusione dello shopping online — Walmart Inc. durante la pandemia ha visto un incremento degli acquisti sul sito da parte di over 50 — apre nuove opportunità di mercato e fonti di dati.

Certamente, rispetto all’impennata della spesa dei senior, diverse ragioni impongono una certa cautela. Le persone di età compresa tra i 50 e i 64 anni tendono a spendere più degli ultrasessantacinquenni, e passerà ancora diverso tempo prima che le campagne vaccinali raggiungano questa fascia d’età. Per di più, anche dopo la somministrazione del vaccino, è possibile che alcuni anziani non se la sentano ancora di uscire di casa serenamente.

Ciò nonostante, vale comunque la pena di prestare più attenzione a questa coorte a lungo trascurata. Anche quando la crisi sanitaria sarà stata superata, le sue ripercussioni economiche continueranno a farsi sentire. I più giovani, specialmente quelli che lavorano nei settori legati all’ospitalità e al commercio al dettaglio, saranno i più colpiti nelle finanze. Le società di consumo farebbero bene a iniziare a considerare i boomer.

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